Ventriloquía de la materia

1.

La publicidad es la conciencia de las masas. No más. Dicta lo que el público solicita. Se convierte en un altavoz, en una caja de resonancia de los deseos más pueriles de la gente. Desde hace veinte años me dedico a eso. Una noche, al terminar de leer un texto mío en un taller literario, un amigo me dijo que todo lo que leía estaba contaminado por el habla popular, con un lenguaje que venía, sin duda, de la televisión y los medios. Recuerdo que lo miré sin poder decir mucho. No tenía sentido. Llevo veinte años hablando con una voz prestada. Soy un ventrílocuo.

2.

La gente que hace publicidad se divide en dos grupos: el cliente y las agencias. El cliente es por lo general un individuo que trabaja en las áreas de mercadotecnia de las empresas fabricantes de productos. Usa traje y corbata, aunque últimamente ha abandonado las corbatas y se permite el lujo de ir vestido de forma casual de vez en cuando. En las agencias cada quien se viste como quiere. Entre esos dos grupos se decide gran parte de lo que vemos en la televisión o nos topamos en la calle. Deciden cuáles son los colores que se verán en la ciudad o los chistes que interrumpen los noticieros. Además, entre estos dos grupos se establece una lucha que deriva en la publicidad que vemos: la lucha del contenido de la comunicación contra la venta directa. Los paladines del contenido, creativos de agencia, defienden la obra ante todo. Se lucha por la coherencia, la sorpresa, los juegos del misterio y la atracción. A este grupo le encantaría evitar lo más posible mostrar las marcas y en cambio enfatizar la pieza de comunicación en sí. Nadie los puede culpar por eso. El trabajo de los otros, los clientes, es evitar que los creativos olviden las marcas y se ciñan a preceptos claros. Tampoco nadie los puede culpar a ellos por eso. Así se da la lucha que deriva en la publicidad. Y en ese juego a veces te toca jugar en un equipo y a veces en otro. Igual que los jugadores de fútbol, tu contrato lo compra una escuadra u otra, aunque de forma más silenciosa y anónima; no tienes que hacer declaraciones a la prensa o a la afición. Yo me imagino que si lo hicieras, tu imagen en la televisión aparecería muda, los labios agitándose con frenesí, pronunciando palabras que nadie puede escuchar; tu lengua es un vehículo del silencio.

3.

Una mañana me sorprendí imitando la voz de un amigo mientras me miraba al espejo. Lo hacía pronunciando una larga defensa a la aplicación de la fuerza en determinados momentos de la historia.

4.

Los consumidores hablan por ti. Una regla básica de este trabajo ordena la mediación neutra de las opiniones del público, transformadas en propuestas que cambien su comportamiento. Para eso, los que trabajamos en publicidad tenemos que oír de viva voz a los usuarios y entender la forma de expresar sus deseos. Tenemos que oír a los hombres que desean tener sexo con mujeres jóvenes, a las mujeres que viven únicamente a través de sus hijos, a las amas de casa que son incapaces de imaginar el futuro y a los hombres que le temen. El ritual se cumple en las sesiones de grupo que se desarrollan en cámaras de Gessel, con muestras aleatorias contratadas por las agencias llamadas reclutadoras. Las agencias reclutadoras tienen la obligación de encontrar a individuos que cumplan con características particulares y la autoridad para opinar con cierta libertad sobre algún tema. Cuando era niño, una amiga de mi mamá se dedicaba a reclutar a gente para estas sesiones de grupo. Yo fui consumidor de chocolates, usuario de zapatos deportivos – a pesar de mi evidente torpeza para los deportes – y a la edad de catorce años, fingí ser un ávido consumidor de ron. A cada sesión yo recibía un pago simbólico, el cual en ese momento representaba para mí una fortuna. Recuerdo haber sentido un gran placer al opinar sobre diversos temas y expresar consumos que para mí eran en más de un modo imaginarios.

5.

Cuando estudiaba en la preparatoria, un compañero notó mi ánimo depresivo y me aseguró que mi tristeza se aliviaría al acercarme a Dios. Me mostró pasajes de la Biblia y me dijo que intentar leer el futuro era un pecado mortal contra el Espíritu Santo. Me invitó una tarde a una casa cerca del aeropuerto en la cual todos eran inundados del Espíritu y hablaban en lenguas. La casa estaba en un segundo piso de la sección exterior de una unidad habitacional. Me encontré entre un grupo de desconocidos que bebían aguas frescas y esperaban la llegada de un sacerdote. Cuando llegó, el sacerdote recordó que los apóstoles, después de Pentecostés, recibieron el don de hablar en lenguas. En seguida rezó y los asistentes comenzaron a balbucear extrañamente mientras un joven era iniciado al don en el centro de la sala. El joven cayó al piso en tanto emitía sonidos incomprensibles unidos a los murmullos de los demás que subían de volumen. Yo los miraba y me sentía pesado. Los sonidos eran absolutamente ininteligibles. Por momentos me pareció que alguien me estaba jugando una mala broma y busqué la mirada de alguno de los asistentes que revelara las intenciones de todos. Poco a poco dejaron de balbucear. Más de uno estaba empapado por el sudor. Conforme el trance había terminado, se levantaron de sus lugares para abrazarse, felices. Al final, pregunté a quien emitió los sonidos más enfáticos qué era lo que había dicho mientras estaba en ese trance. Me dijo que no lo sabía, pero que estaba seguro que era un canto de alabanza. Yo insistí. Él me miró sin entender lo que le preguntaba. Le dije que me parecía raro que hablara sin saber lo que estaba diciendo. De alguna forma tendría que saber. Me dijo que su voz era simplemente instrumento del Espíritu. Yo le pregunté que cómo podía afirmarlo. En ese momento, otro de los asistentes se acercó y abrazó a quien yo le preguntaba. Mientras lo abrazaba, no dejó de mirarme, extrañado. Nos despedimos todos y mi amigo me buscó al día siguiente. Yo evité contestar directamente a sus preguntas y me limité a hablarle de mi gusto por el cine.

6.

Parte clave en el ritual de la venta de una campaña de publicidad es la actuación del creativo frente al cliente. En este momento, los creativos demuestran que han comprendido bien el dictado de las masas y que articularon un mensaje lo suficientemente persuasivo para modificar el comportamiento del público. La convención marca que el evento se lleve a cabo de preferencia en las oficinas de la agencia y es normalmente un despliegue histriónico. El ejecutivo de mayor jerarquía de la agencia abre la sesión para ceder la palabra al responsable de la planeación estratégica. Después, el director creativo expone los lineamientos teóricos que lo guiaron a los conceptos. De ahí en adelante, los creativos tienen que actuar. Cambian su registro de voz, gesticulan, corren y manotean; algunos se han tirado al piso para hacer sentir al cliente lo que verán en su publicidad. Mientras tanto, el resto del personal de la agencia observa las reacciones del cliente y celebran silenciosamente la más insignificante sonrisa del director de mercadotecnia. Al final, el cliente tiene que opinar. La etiqueta indica que el empleado de menor jerarquía debe hablar primero y existen manuales para hacer la réplica a los creativos. En la mayoría de los casos, el cliente se ve obligado a sugerir cambios, a mostrarse en desacuerdo con los puntos de vista o en solicitar que se afinen detalles para justificar su presencia en el proceso. En algunos manuales se sugiere que los comentarios comiencen por señalar los aspectos positivos de la presentación y la dedicación del equipo creativo en el trabajo. Según estos manuales, lo anterior genera un clima cordial antes de hacer críticas severas a las campañas. También recomiendan no mostrar ninguna emoción en el momento de que se expone la campaña, en una actitud impasible como la de un jugador de cartas. Al final del juego, los diferentes actores se retiran a sus camerinos para comentar la función. Algunos requieren un período de recuperación, suficiente para restablecer el ánimo y continuar preparando la siguiente representación.

7.

Según expertos, el primer registro escrito de ventriloquia como tal lo hace Eustasio, Arzobispo de Antioquia. En su libro el autor evoca al fantasma de Samuel. Se cuestiona si la aparición del fantasma no era otra cosa que un acto de ventriloquia, creencia defendida por varios teólogos. Una referencia inevitable de ventriloquia sagrada es la famosa escena en el libro de Daniel, en la cual la voz de Yahvé lo llama, incorpóreo, desde la oscuridad. Siglos más tarde, se contaba la anécdota de un ventrílocuo francés, que ocultándose de una tormenta en el monasterio de Avranche, hizo hablar desde su tumba a un monje recién fallecido, ante el asombro de la congregación. La leyenda dice que llegó a hacer cantar al cadáver para dirigir una plegaria colectiva en el monasterio, invitando al arrepentimiento de los demás monjes. Un ventrílocuo mexicano se jactaba de poder hacer hablar a dos muñecos con voces distintas al mismo tiempo. En algunas celebraciones populares, el alma de los santos hace pronunciar sermones moralizantes a aquellos elegidos para ser sus portavoces ante los fieles. Los ventrílocuos más pobres y menos dotados mantienen una sonrisa ilógica mientras charlan con sus personajes.

8.

Cuando bebemos de más, siempre podemos alegar que lo que dijimos en realidad nunca lo quisimos decir. Como si alguien hubiera puesto palabras en nuestra boca.

9.

Uno de los trucos principales de los ventrílocuos es sustituir letras y sonidos por otros para evitar mover los labios. El sonido de la m, la b, la f o la p son complicados, por lo que una sustitución correcta puede generar la ilusión de una palabra bien pronunciada. De igual manera, el cine, la televisión y los medios en general sustituyen palabras y situaciones para generar una ilusión de realidad y nos hacen vivir historias que nos son ajenas. Nadie busca ya al hombre escondido dentro del aparato de televisión, pero seguimos creyendo que lo que dice es digno de ser escuchado.

10.

La buena publicidad no miente. Sigue un principio de autoconservación. No se puede vender dos veces el infierno con mentiras. El problema es el uso de las figuras retóricas para convencer al público. La amplificatio, una metáfora exagerada o el uso de epítetos puede generar una ilusión que produzca un equívoco cambio en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, la imagen de un grupo maquiavélico que se sienta en una mesa iluminada cenitalmente para dominar las conciencias de la gente es una idealización manida y pasada de moda. El proceso es mucho más ingenuo. Es un juego de rol. Se parece más a un concurso de expresión, que al final es dominado por una voz lejana, ajena, prestada.

11.

Un amigo locutor me platicaba su miedo a los momentos en que por una gripa mal cuidada se quedaba afónico. Más allá de su trabajo en una estación de radio, su necesidad de hablar lo hacía sentir que la afonía lo despojaba de su cara, de su piel, de todo lo que le importaba en la vida. Yo pensé lo que sería una sordera total; no poder oír siquiera la voz propia, y que nuestras palabras desaparecieran en una mudez inmisericorde hasta que nuestro razonamiento fuera inexistente. Recordé algunas técnicas de meditación que buscan la aniquilación del pensamiento articulado.

12.

Cuando mi hijo se duerme, disfruto ver la televisión sin sonido para no despertarlo. Muchas veces veo los noticieros donde el comentarista dicta una noticia silenciosa sin revelar ninguna expresión en la cara. Me quedo con una sensación muy placentera que prolongo durante varias horas.

13.

Lo que es inevitable es que el trabajo en publicidad puede ser muy agradable. Cuando eres escritor y tu educación te enseña a despreciar lo que la publicidad y la sociedad de consumo representa, algo dentro de ti genera anticuerpos a este tipo de ocupaciones y si por desgracia te dedicas a esto, puede parecer que estas sufriendo una enfermedad de la cual tratarás de salir en algún momento. Lo único peor que te podría pasar es trabajar para un reality show. Esto es un defecto que durante momentos tienes que afrontar como si fueras un vagabundo apestado cuya piel evidencia un virus contagioso que es mejor ocultar. Toma tiempo enfrentar estos escrúpulos y descubrir que el trabajo en publicidad es muy agradable. Además, si combinas tu aparente distancia ante el objeto que comunicas, el desapasionamiento generado te lleva a pensar únicamente en el mecanismo de pensamiento y puedes jugar como el futbolista que siempre ha odiado los balones pero que ha desarrollado una buena técnica para los remates. Pienso en los pateadores del fútbol americano que entran un par de veces al juego durante un espacio no mayor a los dos minutos y se sientan después para poder usar su pensamiento en cualquier otra cosa. Estoy seguro que no deben de ser tan apasionados. El único problema es que a diferencia de ellos, los que nos dedicamos a la publicidad tenemos que invertir muchísimas horas en el oficio. Eso es lo que puede convertir la publicidad en un deporte atroz. Sin embargo, todas esas horas quedan compensadas por el juego que a fin de cuentas llega a ser divertido. Los mayores problemas que he visto en este trabajo provienen de gente que se apasiona. Normalmente es gente que se enferma, que pierde a su familia o que acaba confundiendo la publicidad con el cine de Kiarostami. Si no pierdes la distancia, puedes pasarla bien y ganarte la vida. Lo peor que puede pasarte es dejarte ir y dejar que un desodorante regule tu vida.

14.

El último trabajo que me solicitó un cliente es la anulación de los mensajes publicitarios para dar limpieza al paisaje. Su idea era suprimir el exceso en los mensajes exteriores para dar espacio a la contemplación. En un acto muy bien articulado, uno de los anunciantes más importantes del mundo patrocina largos espacios de silencio.

15.

Un taxista en Monterrey me dijo que no oía bien, pero que podía leer los labios. Tuvimos algunos problemas cuando tuve que darle algunas indicaciones sobre el lugar al que nos dirigíamos, sin embargo, su capacidad de lectura de labios era estupenda. Durante el camino, no dejó de mirarme por el espejo retrovisor, en espera de que yo le dijera algo. Algo.